경영지도사 2차 소비자행동론 - 지각·준거가격·지각된 위험 핵심 정리

지각(Perception)은 소비자가 외부 자극을 선택·조직·해석하는 과정이다. 같은 정보를 보더라도 소비자마다 다르게 받아들이는 이유가 이 지각 단계에서 발생한다.

1. 지각의 세 가지 특징

– 보고 싶은 정보만 선택적으로 접촉 – 불편한 정보는 회피하는 경향

– 모든 정보를 처리할 수 없으므로 일부만 집중 – 관여도·자극 강도·대비·색채가 주의에 영향

– 기존 신념·경험에 따라 정보를 재해석 – 동일 광고라도 소비자에 따라 다르게 해석됨핵심: 지각은 객관적 현실이 아니라 “소비자가 해석한 현실”이다.

자극을 지각하기 위한 최소한의 자극 변화 기준

– 감지할 수 있는 자극의 최소 수준 – 향·음량처럼 너무 약하면 인지 불가

– 차이를 느끼는 데 필요한 최소 변화 – 가격 인상·용량 축소 시 JND 아래로 조정하면 소비자 인지 감소 특징 : 가격 변동·제품 리뉴얼에서 자주 활용된다.

소비자가 머릿속에 가지고 있는 기준가격이다.

시험 포인트: 가격 지각과 연계돼 심리적 가격 전략과 함께 자주 출제된다.

구매 과정에서 소비자가 느끼는 불확실성과 손실 가능성

특징: 고관여 제품일수록 6가지 위험 모두 크게 작동한다.