개념 정리 · 소비자행동론
· 2025-11-14 경영지도사 2차 소비자행동론 구매행동 유형 4가지 정리(복잡·부조화·다양성·습관)
구매행동 유형은 관여도와 상표 차이를 기준으로 나뉜다. 구조가 단순하고 기출 출제 비중이 높아서 반드시 단독으로 정리해둘 필요가 있다.
1. 복잡한 구매행동
조건: 고관여 + 상표 간 차이 큼
- · 정보탐색이 가장 많음
- · 기술·성능·속성 비교 중심
- · 가격·품질·리스크 세밀하게 검토
- · 예: 자동차, 고가 전자제품
- · 포인트: 선택 부담이 크고, 구매 전 탐색이 길어짐
2. 부조화 감소 구매행동
조건: 고관여 + 상표 간 차이 작음
- · 제품들이 비슷해 ‘잘 산 건지’ 불안함
- · 구매 후 추가 정보탐색(리뷰·주변 평가)으로 스스로 안심
- · 예: 냉장고·세탁기처럼 기능 차이가 크지 않은 고가품
- · 포인트: 구매 ‘후’ 정보탐색 증가가 핵심
3. 다양성 추구 구매행동
조건: 저관여 + 상표 간 차이 큼
- · 여러 브랜드를 번갈아 시험해봄
- · 좋아 보이는 신제품·트렌드 제품에 즉각 반응
- · 예: 과자·음료처럼 다채로운 선택 가능한 상품
- · 포인트: 브랜드 변동·시험구매가 잦음
4. 습관적 구매행동
조건: 저관여 + 상표 간 차이 작음
- · 구매 결정 전에 탐색 거의 없음
- · 이전에 구매했던 제품 반복 구매
- · 예: 생수·세제 같은 일상품
- · 포인트: 반복·편의 중심, 브랜드 충성도 낮지만 가격 민감도 높음