경영지도사 2차 소비자행동론
태도는 소비자가 특정 대상에 대해 갖는 지속적 평가·감정·행동 의도다. 소비자행동론에서 가장 기출 비중이 높은 핵심 단원 중 하나다.
1. ABC 모델(태도의 3요소)
태도는 세 가지 구성요소로 이루어진다.
Affect(감정)
– 느낌·정서 – 좋아함·싫어함 등 감정적 반응
Behavior(행동의도)
– 구매 의도·이용 의도 – 행동으로 이어지는 가능성
Cognition(인지)
– 지식·신념·판단 – 제품 속성에 대한 인지적 평가 포인트: ABC는 ‘태도 = 감정 + 행동의도 + 인지’라는 틀로 정의 문제에서 자주 출제된다.
2. Fishbein 다속성 태도모형
소비자가 제품 속성을 어떻게 평가하는지 정량적으로 설명하는 모형. 공식은 다음처럼 요약된다.
태도 = Σ(속성 중요도 × 속성 신념)
- · 제품을 구성하는 여러 속성 각각에 대해 **중요도(bi)**와 **신념(ei)**을 평가
- · 계산 결과가 높을수록 긍정적 태도
- · 여러 브랜드 비교 가능
포인트:
속성 중요도·신념·가중치 구조만 이해하면 서술형 대응 가능.
3. 정교화 가능성 모델(ELM: Elaboration Likelihood Model)
소비자가 메시지를 처리할 때 어떤 경로를 통해 태도가 형성되는지 설명하는 이론.
1) 중심경로(Central route)
- · 정보·논리·근거 중심
- · 관여도 높고, 메시지 자체를 깊게 처리
- · 결과: 지속적이고 저항 강한 태도 형성
2) 주변경로(Peripheral route)
- · 분위기·이미지·단서(모델·음악·색감) 중심
- · 관여도 낮고, 메시지를 표면적으로 처리
- · 결과: 일시적·쉽게 변화하는 태도
포인트:
관여도에 따라 중심/주변경로가 결정되고, 태도의 강도·지속성·변화 가능성이 달라진다.
4. 세 모델의 관계
- · ABC: ‘태도는 무엇으로 구성되는가’를 설명
- · Fishbein: ‘속성평가를 통해 태도가 어떻게 계산되는가’를 설명
- · ELM: ‘메시지를 어떻게 처리해 태도가 바뀌는가’를 설명 서로 다른 관점이지만, ABC(구성) → Fishbein(평가) → ELM(변화·형성) 흐름으로 연결된다.