가격(Price)은 마케팅관리론에서 출제 비중과 빈도, 서술형 활용도가 모두 높은 단원이다.
1. 가격결정 요인(기본 3축)
가격결정은 원가·수요·경쟁 세 가지 요인 구조로 고정된다.
원가 요인
– 가격의 하한선 결정 – 원가가산 가격결정, 손익분기점(BEP)과 연결
수요 요인
– 소비자 지불의사(WTP), 가격탄력성 – 지각가치 가격결정(Value-based pricing)과 결합
경쟁 요인
– 경쟁제품의 가격·품질·점유율 비교 – 대등가격·고가·저가 전략 선택에 영향
2. 가격전략 분류(기초 3유형)
가격전략은 아래 세 유형으로 구조화된다.
수요중심 가격전략
– 지각가치 가격 – 심리적 가격 – 탄력 기반 조정
원가중심 가격전략
– 원가가산 – 목표이익률 – 손익분기 가격
경쟁중심 가격전략
– 상대적 고가/저가 – 대등가격
3. 제품믹스 가격전략(실전 출제 비중 높은 영역)
제품군 구조가 넓은 기업 사례와 함께 자주 등장한다.
제품라인 가격전략
– Good–Better–Best 구조 등급화
옵션제품 가격전략(사양제품)
– 주제품 + 선택 옵션예: 자동차 옵션
종속제품 가격전략
– 주제품 낮게 → 종속제품에서 회수예: 프린터·잉크
묶음가격(Bundling)
– 순수 묶음 vs 혼합 묶음 – 탄력성 높은 고객에게 효과 최근 5년간 사례형 문제에서 반복적으로 등장했다.
4. 심리적 가격(고빈도 서술형)
심리적 가격은 소비자 인식과 결합되어 활용도가 높다.
단수가격(Odd pricing)
– 9,900원처럼 작은 하락으로 가격지각을 낮춤
준거가격(Reference price)
– 소비자가 내부적으로 보유한 기준가격
명성가격(Prestige pricing)
– 고가 설정으로 품질·지위 이미지 강화
유보가격·최저수용가격
– 지불 가능한 상·하한 가격 기본 정의형 + 사례형으로 자주 출제된다.
5. 초기고가전략(Skimming)
단문형으로 자주 나오는 단일 개념이다. – 혁신 제품 – 초기 수요 비탄력 – 경쟁 약함 – 투자 회수 목적 – 단계적 가격 인하정의가 짧아 단기 암기에 적합하다.
6. 자주 결합되는 응용 포인트
가격문제는 다음 조합으로 자주 출제된다.
- · 가격결정 요인 3개 → 가격전략 연결
- · 심리적 가격 → 소비자 반응 제시
- · 제품믹스 가격전략 + 기업 사례 평가
- · BEP(손익분기) 구조 → 전략 판단
가격 파트는 정의·구조·사례로 구성된 분량이기 때문에 문장 구성보다 틀 중심 반복이 효율적이다.