【문제 1】(주) K-뷰티는 광고전략과 성별에 따라 브랜드 태도에 차이가 있는지를검증하기 위하여 광고전략을 정보형, 유머형, 감성형으로 구분하고, 각조건 집단별로 5명씩 총 30명의 참가자에게 광고를 보여주고브랜드태도를 리커트 7점 척도 (점수가 높을 수록 긍정적임)로 응답하도록하였다. 분석결과는 <표 1>과 <표 2>와 같다. 다음 물음에 답하시오. [단, α =0.05, 임계치: F0.05(2,24) = 3.40, F0.05(1,24) = 4.26] (30점)
(1) <표 1>의 (ㄱ) ∼ (ㄷ)에 들어갈 값을 구하시오. (단, 계산과정을 포함시키고, 소수점 셋째자리에서 반올림하여 소수점 둘째자리까지 구한다.) (6점)
검증통계량 F는 해당 요인의 평균제곱을 오차 평균제곱으로 나눈 값이다.
오차 평균제곱 = 오차 제곱합 ÷ 오차 자유도 = 4.444 ÷ 24 = 0.185
- · (ㄱ) 성별 F = 1.121 ÷ 0.185 = 6.06
- · (ㄴ) 광고전략 F = 18.710 ÷ 0.185 = 101.14
- · (ㄷ) 성별×광고전략 F = 0.106 ÷ 0.185 = 0.57
(2) 광고전략과 성별의 주효과와 상호작용 효과를 검증하기 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하시오. (6점)
광고전략 주효과
H0: 광고전략에 따른 브랜드 태도 평균에 차이가 없다(μ정보 = μ유머 = μ감성).
H1: 적어도 두 광고전략 집단의 브랜드 태도 평균에 차이가 있다.
성별 주효과
H0: 성별에 따른 브랜드 태도 평균에 차이가 없다(μ남 = μ여).
H1: 성별에 따른 브랜드 태도 평균에 차이가 있다.
상호작용 효과
H0: 광고전략과 성별의 상호작용 효과가 없다.
H1: 광고전략과 성별의 상호작용 효과가 있다.
(3) (1)의 계산결과와 (2)의 가설을 기초로 광고전략과 성별의 주효과와 상호작용효과에 대한 귀무가설의 기각여부를 검증하고, 시사점을 각각 기술하시오. (단, 임계치와 유의확률 비교 모두 제시) (12점)
성별 주효과
임계치 비교: F = 6.06 > F0.05(1,24) = 4.26 → 기각역에 위치.
유의확률 비교: .021 < .05 → 통계적으로 유의.
귀무가설을 기각한다. 성별에 따라 브랜드 태도에 유의한 차이가 있다.
시사점: 남녀 소비자의 반응이 다르므로 성별을 고려한 차별적 광고 접근이 필요하다.
광고전략 주효과
임계치 비교: F = 101.14 > F0.05(2,24) = 3.40 → 기각역에 위치.
유의확률 비교: .000 < .05 → 통계적으로 유의.
귀무가설을 기각한다. 광고전략에 따라 브랜드 태도에 유의한 차이가 있다.
시사점: 어떤 광고전략을 쓰느냐가 브랜드 태도에 큰 영향을 미친다.
상호작용 효과
임계치 비교: F = 0.57 < F0.05(2,24) = 3.40 → 기각역 밖.
유의확률 비교: .574 > .05 → 통계적으로 유의하지 않음.
귀무가설을 기각하지 못한다. 광고전략과 성별의 상호작용 효과는 없다.
시사점: 광고전략의 효과가 성별에 따라 달라지지 않으므로 두 주효과를 독립적으로 해석할 수 있다.
(4) 광고전략에 대한 사후검증을 실시하는 이유를 설명하고, <표 2> 분석표의 의미와 시사점을 각각 기술하시오. (6점)
1. 사후검증을 실시하는 이유
분산분석 F검증은 집단 간 평균에 차이가 있다는 사실만 알려줄 뿐 어느 집단 간에 차이가 있는지는 알려주지 않는다. 광고전략은 3개 집단이므로 구체적으로 어느 쌍에서 차이가 나는지 확인하기 위해 사후 다중비교를 실시한다.
2. <표 2>의 의미
부분집합(subset)은 통계적으로 유의한 차이가 없는 집단끼리 묶은 것이다. 정보형(3.94)과 유머형(4.18)은 부분집합1 로 묶여 유의확률 .224로 서로 차이가 없다. 감성형(6.42)은 부분집합2에 단독으로 분류돼 두 집단과 유의하게 구분된다.
3. 시사점
감성형 광고가 정보형·유머형보다 브랜드 태도를 유의하게 높게 형성한다. 정보형과 유머형 간에는 차이가 없다. 따라서 K-뷰티는 감성형 광고전략을 채택하는 것이 브랜드 태도 제고에 유리하다.
【문제 2】(주) 한국패션은 자사대리점의 월매출(만원)에 영향을 미치는 요인을분석하기 위하여 30개 대리점의 월광고비(만원)와 입지 유형(상가, 대학가, 주택가)을 독립변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 입지 유형은상가를기준집단으로 하는 더미(dummy)변수로 전환하여 사용하였다. 분석결과가<표 1>, <표 2>, <표 3>과 같을 때 다음 물음에 답하시오. (단,α=0.05, 양측검증, 계산값은 계산과정을 포함시키고, 소수점 셋째자리에서 반올림하여소수점 둘째자리까지 구한다.) (30점)
(1) 전체 회귀모형의 유의성 검증을 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하고, 귀무가설의기각 여부를 설명하시오. (단, 표에 제시된 값을 활용하여 판단 근거를 명시할것)(4점)
H0: β1 = β2 = β3 = 0. 회귀식이 유용하지 않다(어떤 독립변수도 월매출을 설명하지 못한다).
H1: 적어도 하나의 βi ≠ 0. 최소한 한 독립변수는 월매출을 설명한다.
판단: <표 2> 회귀모형의 F 유의확률 (ㄷ)에 대응하는 유의확률이 .000 < .05이므로 귀무가설을 기각한다. 회귀모형은 통계적으로 유의하다.
(2) 개별 회귀계수의 유의성 검증을 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하고, 귀무가설의기각 여부를 설명하시오. (단, 표에 제시된 값을 활용하여 판단 근거를 명시할것)(4점)
H0: βi = 0. 해당 독립변수는 월매출에 영향을 미치지 않는다.
H1: βi ≠ 0. 해당 독립변수는 월매출에 영향을 미친다.
판단: 월광고비 .000, 대학가 .001, 주택가 .042로 모든 유의확률이 .05보다 작다. 각 계수의 귀무가설을 기각한다. 세 독립변수 모두 월매출에 유의한 영향을 미친다.
(3) <표 1>의 (ㄱ), <표 2>의 (ㄴ), (ㄷ), <표 3>의 (ㄹ)에 들어갈 값을 구하시오. (8점)
자유도: 회귀 k = 3, 잔차 n − k − 1 = 30 − 3 − 1 = 26, 총계 n − 1 = 29
- · (ㄱ) 결정계수 R² = 회귀 제곱합 ÷ 총 제곱합 = 4517.830 ÷ 7282.020 = 0.62
- · (ㄴ) 회귀 평균제곱 = 4517.830 ÷ 3 = 1505.94
- · (ㄷ) F = 회귀 평균제곱 ÷ 잔차 평균제곱 = 1505.94 ÷ (2764.190 ÷ 26) = 1505.94 ÷ 106.315 = 14.16
- · (ㄹ) 월광고비 t = B ÷ 표준오차 = 3.417 ÷ 0.628 = 5.44
(4) 추정 회귀식과 입지유형별 예상 월매출 추정 회귀식을 제시하고, 월광고비가 50만 원일 때, 세 입지 유형별 예상 월매출액을 각각 구하시오. (단, 표시단위는 만원) (8점)
추정 회귀식: Ŷ = 11.482 + 3.417X월광고비 + 43.196D대학가 − 28.605D주택가
월광고비 50만원 대입(3.417 × 50 = 170.85)
- · 상가(기준, 더미 0·0) : 11.482 + 170.85 = 182.33만원
- · 대학가(더미 1·0) : 11.482 + 170.85 + 43.196 = 225.53만원
- · 주택가(더미 0·1) : 11.482 + 170.85 − 28.605 = 153.73만원
(5) 더미변수(대학가, 주택가)의 계수가 주는 의미를 기준집단(상가)과 관련지어 해석하시오. (6점)
더미변수 계수는 기준집단(상가) 대비 상대적 효과를 나타낸다. 월광고비가 동일하다는 전제에서 해석한다.
- · 대학가 계수
대학가 대리점은 상가 대리점보다 월매출이 평균 43.196만원 높다.
- · 주택가 계수
주택가 대리점은 상가 대리점보다 월매출이 평균 28.605만원 낮다. 따라서 입지유형별 매출 서열은 대학가 > 상가 > 주택가다.
【문제 3】K-카페는 서비스품질에 대한 평가가 고객만족에 미치는 영향을 알아보기위해 소비자 조사를 실시하였다.
<표 1>과 <표 2>는 서비스 품질에 대한 Cronbach의 알파 분석결과이다. 다음 물음에 답하시오. (10점)
(1) 신뢰성을 평가하는 방법 3가지를 설명하시오. (6점)
1. 재검사법(반복측정 신뢰성)
동일 구성개념을 동일 척도로 2회 측정해 두 측정값 간 상관관계로 평가한다. 간격이 길면 값 자체가 변하고, 짧으면 주시험효과가 발생한다.
2. 복수양식법(대안항목 신뢰성)
유사하지만 서로 다른 두 척도로 측정해 주시험효과를 극복한다. 응답 차이가 척도 차이인지 신뢰성 차이인지 구분이 어렵다.
3. 내적일관성법
한 추상적 변수를 다항목으로 측정할 때 항목 간 모든 상관관계 값의 평균으로 평가한다. Cronbach's α가 대표적이다.
(2) <표 1>과 <표 2>의 분석결과를 토대로 신뢰성을 향상시키려면 어떤 처리를 해야 하는지를 기술하고, 그 근거를 제시하시오. (4점)
- · 처리
'재료 신뢰성' 항목을 삭제한다.
- · 근거
재료 신뢰성 항목의 '수정된 항목-전체 상관계수'가 .360으로 가장 낮고, 이 항목을 삭제했을 때의 Cronbach α가 .811로전체 α .788보다 높다. 즉 이 항목을 제거하면 신뢰도가 .788 → .811로 상승한다. 항목 삭제 시 α가 가장 크게 증가하는 항목을 제거하고, 더 이상 개선 효과가 없을 때까지 반복하는 절차에 따른다.
【문제 4】 순수실험 디자인 중 피실험자 내 디자인(within-subjects design)에관한다음 물음에 답하시오. (10점)
(1) 개념 (4점)
피실험자 내 디자인은 개별 피실험자를 두 개 이상의 처치조건에 반복 노출시켜 각 조건에서 반복 측정하는 순수실험설계다. 동일 피실험자가 모든 조건을 경험하므로 피실험자 간 개인차를 통제해 동질성을 확보하고, 필요한 표본 수를 축소할수 있다.
(2) 단점과 방지방법 (6점)
1. 단점
순서효과(order effect)가 존재한다. 동일 피실험자가 여러 조건을 순차적으로 경험하므로 앞선 처치가 뒤 처치에 영향을미쳐(학습·피로·이월효과) 순수한 처치효과 측정이 왜곡될 수 있다.
2. 방지방법
균형화(Counterbalancing)를 활용할 수 있다. 피실험자마다 처치 제시 순서를 달리 배치해 순서효과가 특정 조건에 체계적으로 몰리지 않도록 상쇄한다.
【문제 5】패널조사에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)
(1) 패널조사의 개념을 설명하시오. (2점)
패널은 고정된 표본을 의미한다. 패널조사는 일정 기간 시간 간격을 두고, 정보 제공에 동의한 고정 표본(패널)을 반복 조사해 정보를 수집하는 방법이다. 기술조사 중 종단조사에 해당한다.
(2) 순수패널(true panel)조사와 옴니버스패널(omnibus panel)조사에 대해 각각 설명하시오. (4점)
1. 순수패널조사
동일한 패널을 대상으로 동일한 변수(주제)에 반복적으로 응답하도록 하는 조사다.
2. 옴니버스패널조사
구성원(패널)은 동일하게 유지하되 수집하는 정보(주제·변수)가 조사 시점에 따라 달라지는 조사다. 하나의 패널에 여러주제를 얹어 조사한다.
(3) 패널조사의 장점과 단점 각각 2가지를 기술하시오. (4점)
1. 장점
종단·시계열조사 등 조사대상의 시간 흐름에 따른 변화 양상을 분석할 수 있다. 초기비용은 크나 반복 조사 대비 장기적으로 경제적이다.
2. 단점
조사기간이 길어질수록 응답자 이탈(패널 탈락)로 대표성이 하락한다. 응답에 익숙해져 비자연적·부정확한 응답이 발생할수 있다.
【문제 6】정성조사(qualitative research) 방법 중 투사법(projective techniques)에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)
(1) 투사법의 개념과 적용할 수 있는 상황 2가지를 제시하시오. (4점)
1. 개념
투사법은 조사 목적을 조사 대상이 모르도록 하면서 간접적으로 조사하는 질적조사 방법이다. 응답자 내면의 동기·생각·감정이 응답에 투사되도록 유도한다.
2. 적용 상황
가. 사회적으로 민감하거나 직접 묻기 어려워 응답자가 솔직한 응답을 꺼리는 주제를 조사할 때나. 응답자 스스로 인식하지 못하는 무의식적·내면적 동기나 감정을 파악해야 할 때
(2) 투사법의 구체적인 적용 기법 3가지를 제시하고 설명하시오. (6점)
1. 연상법
자극(단어 등)을 제시하고 떠오르는 생각을 자유롭게 말하거나 기입하게 한다. 예: 단어 연상법.
2. 완성법
불완전한 문장이나 스토리를 제시하고 완성하게 한다. 예: 문장 완성법, 스토리 완성법.
3. 구성법
자극에 대한 반응을 스토리·대화·그림 등으로 구성하게 한다. 예: 그림반응법, 만화 완성법, ZMET.